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　　我的一個同學叫張胖子，開了一家襪子織造企業，當時開這個企業前，是一個靠販老母豬為生的農村小販子，但是平時很能吃苦，又節省的很，所以奮斗了五年，有了一點小錢，一天聽人家說做襪子賺錢，只想了一夜，第二天一早就跑義烏去搞了一套織襪機回來，開始張胖子當小老板的生涯。

　　這個人確實也是很能鉆研的人，不到半年時間，他的襪廠

　　那是一個狂風大雨的晚上，我剛喝酒回到自己辦公室地后房，是我睡覺的地方，張胖子打電話，說在我們公司下面，我就又下去，結果他非得把我請去吃飯，沒有辦法只得再吃一次，他說販子來得還是不理想，能不能幫他出點注意？我說，這事簡單，做點廣告就行了，那個時候，只要做廣告肯定有效果。

　　他說要多少錢？我說最少也得要五十萬元，他一聽嚇壞了，嘴張得可以放得進一只臺球大，我笑了，他覺得我在騙他，說能不能少一點，我說可以，但只能在市里做，他說可以，我說那你等到明天你再來，我會把策劃方案給你的。

　　第二天，我一天不出門，把方案做了出來，張胖子可是個斗大的字只識一籮筐的人，我只得給他認真地解釋方案：

　　第一、羅莉娜品牌襪子要改變目前現狀，得先把產品的款式重新進行定位，不要人家做什么你也做什么。

　　第二、羅莉娜品牌襪子解決營銷出量問題，引導經銷商銷售這個品牌產品，那得進行主導性的宣傳傳播。

　　第三、目前市場中沒有一個品牌襪子讓老百姓所認識，羅莉娜襪子品牌可以切入這個品牌空白市場，從小做到大，從本土開始進行品牌戰略的推廣。

　　第四、羅莉娜品牌要在當地老百姓心里存在影響，那么要在終端上大做文章，進行終端展示策略加促銷來完善。

　　只有這樣才能把產品品牌樹立起來，并通過三年時間的品牌樹立，是完全可以成為名牌產品。

　　他一聽，雖然不是很懂，但是我們是同學，不會騙他，他就說要是用這個計劃，需要多少錢？我說大約需要二十萬元，需要在九個月內投入完畢。

　　張胖子想了好長時間，我當時也沒有抱多大的希望，現在想起來那時正因為有著這樣的好心態，所以在后來做營銷策劃時，一直沒有失過手這個失手是指沒有給人家把產品做砸過。其實做這個方案的目的，只是想讓他見識見識而已，但是這個老兄還真經過一個小時的考慮后答應了。并馬上給了我們一萬元的訂金，我的第一個獨立完成的策劃方案終于見了天日。

　　我馬上連夜把執行計劃做了出來，首先第一個就是到他那個家庭企業，看了現場，問了他們的專業設計人員，其實是他的老婆，只有小學三年級文化，但是卻是一個特別能干的人，只要一看到新產品出來，她在五分鐘里面就可以拼出同樣的版子來，我跟她說，你能不能生產出一種半長統的絲襪？因為我發現我們那個市只有有錢的幾個老板娘曾經穿過這樣漂亮的襪子，在市面上很是難以買到，即使有那也是價格很高的，她說可以，讓我等一會兒，她就到了車間，過了一個多小時，她手里拿來了一雙中長統襪子，我一看樣版到是不錯，就是土了一點，我說能不能搞成這個樣子，我把一本時尚書拿出來給她看，她說等一會兒，結果不到半小時，樣品出來了，一看，很洋氣，很有感覺。我說象這樣的襪子能不能在一兩天內能生產兩三千雙嗎？她說可以。真的，直到現在我還是不明白，一個小學三年級學歷的人，會有這么一手功夫，而且我后來去浪莎襪業搞調研時，也沒有看到象這樣聰明的專業設計人員。

　　我拿了二十雙襪子到了杭城，把做廣告片的事交給了公司的創意總監，讓他出創意，我馬上又回到市里，晚上特地把市三個有名的百貨大樓的經理叫上，由于我在市里做過兩個月的文化稽查隊隊長，所以有許多娛樂圈子的朋友跟我關系好，就把這些經理介紹給我，我當時也沒有覺得有多在用處，這次可是幫大忙了，我把這些經理們叫在一起，把“樣板襪”給大家看，我說還要打廣告，并且還要搞促銷，希望大這家幫我也幫這個企業一把。

　　當時這些經理一看這種款式的襪子，覺得不錯，就說先拿到商場試一試，只要有一點動銷的動向，就可以進銷。

　　就這樣，把羅莉娜產品放到了商場。

　　這時，我又通知文化館里那個美術實習班的全體學生，我給他們一條五十元錢價格，讓他們在市區周圍的墻頭上刷上兩百條墻體廣告，還有一個為艱苦的任務，就是從市火車站和汽車站開始一直刷到羅莉娜襪廠門口，全長共有十一公里。廣告語很簡單：“批發時尚新襪，請認準羅莉娜女性專用襪。”“羅莉娜襪廠，去一次，賺一次。”

　　廣告片很快就拍攝完畢，創意也是特別簡單，一個時尚女性，穿著中統富有朦朧肉感的羅莉娜襪子，一條特別性感有特點的迷你裙，襪子與裙子之間，再刻意露出那么一寸真實皮膚，在微風中那女人更有風采，廣告語：一半朦朧，一寸真實，我愛羅莉娜……

　　我讓張胖子一起去市臺播，以一半貨一半錢談定廣告播出計劃，只等到五一節時，我們的廣告和營銷運動全面啟動。

　　商場促銷我們改變原來的那種買一送一的方法，增加了“買羅莉娜襪子，送純金戒指一枚”的雙促銷活動，我們把金戒指放在襪子里，只要你買羅莉娜襪子，最少可以得到一雙短襪子，這在浙江剛剛掀起“金戒指”熱，不知有多少女性想得到這樣的東西，于是說的一點也不夸張，電視上一播出這個消息，無論是市區還是鄉下，開始蠢蠢欲動，當時本身五一節人多，結果這三個商場柜臺都排起了長隊，到下午下班時，一個商場一天出貨四千雙襪子，這下可好了，有許多義烏來的販子，一看有這樣的款式，再一看整個包裝，覺得好象是外國產品一樣，按著襪子上的電話打到廠里去，可惜這時的張胖子，急得團團轉，由于沒有想到會有這樣的局面，所以原料組織都來不及，所以只能先供應終端，經經銷商要等到七天以后才能有貨，同時我告訴廠里，不管怎么樣，只要有人打進電話來，就說產品要十五天之后才能有，而且要貨的話，必須現款現貨，這樣做是由于當地的襪廠實在太多，幾乎是一個村一個村地家家戶戶都在做，有些競爭能力差的小戶企業，就以賒欠的形式來拉客戶，造成貨款安全性太差，一年到頭來，不一定全部把錢接回來，我們一定要讓張胖子解決掉現金流問題。　　這一招還真靈，為了羅莉娜襪子，還真有一大批經銷商在張胖子那里等著襪子出貨，把當地的一個小旅館搞得三天提了三次價，又是加床，又是加鋪。

　　我們這時才知道，有些襪子販子根本就不打電話，一看到墻體廣告，經銷商直接就不到市里，一車到底到廠直奔張胖子廠里去了。這樣就造成了經過市里的經銷商真的不能一時拿到貨了。

　　商場一看這樣的情況就到廠里直接現款進貨，這可把我這個同學給高興死了，當時還沒有一百元大鈔，所以，有的經銷商是拿著一麻袋錢來進貨的，但這種情況好了一個多月，人家就開始仿制了，一下子滿世界都是，銷量又開始進入到價格的競爭上去了。

　　他又一次地跑到我那里來，讓我想辦法把解決這個問題，我跟他說，這是一種太正常不過的現象，因為這種產品本身的技術很是簡單，一個月讓你日子好過已經是謝天謝地了，要是想獨家來壟斷市場，對于這樣一個產業是不可能的，只有加大技術開發力度，加大品牌的宣傳力度，加大營銷隊伍的建設力度，加大終端分銷力度，才能立于不敗之地。他一聽我長篇大論，張胖子心里煩得不行，問我花多少錢解決這個問題，我實在沒有辦法跟我這個小學的同學講品牌戰略，不得不說，你要想在競爭中勝出，那么你就按我的意見去做。

　　我這時才知道浙江人為什么成功的人士大都是學歷不高的人，因為他們對于前面路的發展沒有想那么多，想干時，就不管三七二十一就干了，張胖子當時一句話讓我不得不吃驚，他說：宣傳一定要做、技術馬上就改、銷售按標準管理，我當時一聽，什么時候還能說出這樣有品位的話。

　　我記得最清楚的是，他第二天就坐飛機到了廣東，把最新的德國產織襪機給拉了回來，這種機子最大的特點，就是它的花版是全電腦設計，至少在一年中，現有的當地企業是不可能來仿制的；他又請了三個有名的織襪技術專家，每個專家一個月在廠里只住十天，但工資卻兩千元。這個在當時杭城也是首屈一指的呀，我覺得我這個小學同學還是有相當的魅力的。

　　既然同學張胖子膽子那么大，我就開始籌備了我親自運作策劃的第一個全省招商會。

　　由于我是第一次干這種事情，也不知道怎么干，就去問了一些業界的朋友，朋友就把招商的全過程告訴了我，但我一看不行，這樣的招商太單調，太落后，得需要改變。

　　以前的老招商方式，也不叫招商，而是叫訂貨會，先是把那些熟悉的經銷商發個邀請書，然后大多數企業就把訂貨會放在自己的廠區里，由于是老客，除了吃就是吃，吃好喝好，貨也訂好，而這些經銷商大部分是集體供銷社的，所以容易造成產品在他們那里積壓，最后搞成許多不利于企業發展的歷史性問題，而且現在供銷社算什么，不再是那個年代那樣非求不可的時代了，所以我想把這批老經銷商全部放棄，大面積發展象各個市場個體戶那樣的批發商和終端商。

　　為此，我就把招商程序進行了大的改變，第一個準備在《錢江晚報》和《浙江日報》上發幾個招商廣告，讓大家能主動與我們聯系，第二個給各個縣級以上的小商品市場的終端商和小批發商發出邀請信，歡迎他們來參加會議，可以從政策上給予很大的利潤空間。第三是包下杭城主要商場的襪子柜臺，采用展示性特區形式進行全面品牌突出化管理展示。第四進行先期的“美腿秀腳”大獎賽活動，這樣可以提起杭城消費者對于羅莉娜品牌的關注，第五是一改以往招商的傳統方式，招商會上決定把我們現在正在開發的四十個不同款式的襪子進行全方位模特演示，這樣可以讓那些經銷商們看得更清楚，看得更有實地感，可以激發經銷的商的訂購欲的形成。第六改變訂貨招商會在廠里開的習慣，把招商會現場搬到杭城一流的黃龍大酒店，讓全省經銷商感覺一下星級賓館的服務。

　　我把這個策劃方案給同學張胖子說了，張胖子一聽不錯，問錢要多少？我說需要六十萬元，他一聽有點猶豫，但最后還是一咬牙，干。我當時很是佩服他的，因為許多企業家和我一樣，要拿出全部的資金搞招商會議，那是不可能干的，可見他的膽略還是超人的。

　　其他問題都在有序的執行中一項一項完成，而就在我們進行到招商會重頭戲那個美腿秀腳大獎賽進行到決賽時，出問題了，那天我的辦公室里來了一幫人，問那個舉辦這個活動的組織者是誰？我說我就是，于是他們就圍著我，那陣勢好象我犯下滔天罪行要批斗一樣，這時有一個領導模樣的人說：“這個活動是誰批準的？”我說：“這是我們企業和廣告公司合作搞得，這還需要批準嗎？”那位領導一聽，眼一下睜大了：“這種社會性活動必須經我們文化部門的批準，不然屬于非法活動，要取締，但考慮你們已經在辦了，所以我們才來問你們怎么處理解決這個問題。”

　　要是我不是從事文化工作出身，讓他這上綱上線可能 真給嚇壞，但是我也是搞文化出身的，所以已經對于這種把戲不但見得多，自己玩得也多了，我就笑著說：“你看你覺得怎么解決為最好？”那個人說：“要么掛一個我們單位的名，但要給贊助費用五萬元，要么就是辦理有關手續進行批復，但在批復前必須停下來。”

　　我等這位領導一說完，把我的文化局工作證給了他，他一看，一下子覺得不好意思，連忙對我說：“原來是自家兄弟，不好意思，不好意思。”我馬上給這位領導倒了杯茶說：“既然你們來了，我想正好我們一起合作一把，把這個活動搞得更豐富一些，大家的茶錢我們會考慮的。”那位領導一聽就高興，開始問起我怎么干？我當時想，把這些人拉過來也是個好事，以后有許多地方用得著他們，我便把我的想法說了出來，結果這位領導又給我出了好幾個注意，如開新聞發布會呀，請小百花名角出來見面呀等等，而且他可以花很低的錢就可以搞定，我立馬請他們到飯店吃了一桌，又給他們了每人十雙襪子，就這樣，在我后來的活動中，就是這些人給了我許多的方便。

　　大獎賽活動由于他們的介入，活動比想象中要搞得有味道，有許多杭城美女為了有這個機會出臺亮相，不顧一切想辦法擠進這個活動中來，杭城有十六家媒體爭相報道這次活動的全過程。其中有一個報社把我們這種活動稱為“美腿經濟現象”進行大篇幅的討論，我一想這可是在為企業做免費廣告呀。

　　有了這個基礎，我不害怕招商會的結果了。招商會終于在一片美腿秀腳的議論聲音中拉開，上午報到，下午是招商會開幕和有關產品款式和營銷政策方面的落實報告，到了酒會前一個小時，我們開始把杭城最為有名的模特隊展示出來了，為了突出我們的襪子，還專門找來了一個有名的燈光師把燈光設計的很豐富，就這樣約有一個小時的模特兒襪子表演一下子把現場的經銷商吸引住了，許多經銷商可是第一次碰到這樣的場面，覺得這個企業有實力，產品也好，價格空間也不錯，經銷商開始心潮澎湃，問我們什么時候簽合同。我當時想還是再等一下吧，中間休息了半個小時后，我們的酒會就開始了，為了把氣氛搞得更活一些，我就把新聞發布會放在酒會開始前十五分鐘，讓記者提問，大約過到十二分鐘時，我宣布小百花著名演員某某來到現場為我們助興，宣布完畢，酒會會場一下子靜了下來，過了約一分鐘，大家開始熱烈鼓掌，這時這位著名演員就從我們鋪好紅地毯的大門里走了出來，一身現代味十足的打扮，特別突出的是我們最新設計的夢幻型長統絲襪，在酒會的彩色燈光下，那種美腿風采表現的無比風騷，讓人一下子就有那種神奇夢幻的感覺，三杯酒過后，那些經銷商受不了了，追著張胖子要簽合同打錢，這時我們的服務人員一下子把他們引到洽談室，開始了交易，等到我們酒會結束時，我們收到了約六百萬元的合同訂出量，還有約四百萬元的現金收入，把張胖子高興的一晚上沒有合上眼，興奮的硬拉著我說了一晚上的話。

　　第二天按理說招商結束了，但是我們的洽談室還是經銷商排隊等著，這算是我招商到現在最為火爆的一次，以后再也沒有過這樣的火爆場面，我想那時生意真好做，要是當時自己很做一把，那可能是千萬富翁了。

　　招商后的第二天晚上，杭城三個電視頻道同時高密度打著我們羅莉娜的廣告，美腿秀腳真的成為了當時杭城女性所追求的時尚。

　　但是好景不到半年，羅莉娜這個品牌卻永遠從我們的市場中消失了。

　　由于大面積的廣告效應，羅莉娜襪子在浙江范圍內成為了一個很是響當當的地方名牌產品，無論在浙江的任何一個地方都有這個產品的影子，甚至于連江蘇、安徽的好多城市也有熱市出現，最好一個月的銷量達到六百多萬元，于是同學張胖子成為了當地的新聞人物，什么最具有發展力的企業家呀，市十大企業優秀企業，重點保護企業呀，張胖子忙得到處作報告，介紹經驗，搞得他自己實在受不了這樣的折磨，后來叫了一個能說會道的大學生，只要作報告就讓那個大學生去。

　　半年后，按理說這個企業只要抓住我們前面所定的幾個市場策略不改變，那么這個市場穩坐第一把襪子品牌交椅，也不會有當今浪莎襪子那么好進市場了，但是我們的張胖子，畢竟學歷有限，一直對于終端銷售不感興趣，他認為終端銷售特別麻煩，又要有自己的營銷隊伍，又要在當地的各個縣市建立一個辦事處，不但人員不好管理，更麻煩的是費用開支很大，而且就是那么一雙一雙地看著商場出貨，實在提不起精神來，所以在中途他就在沒有告訴我們的情況下擅自改變的銷售方法，把所有的辦事處全部撤了，把幫助代理商進行市場維護這一條在當時可算是最為有力的銷售方式全部去掉，對于市場經銷、終端商的銷售讓利策略沒有全面執行，卻加大了市場差價販子的返利政策。我們深深地知道，市場差價交易商在浙江最為發達的，由于這支隊伍發展迅速，就形成了許多惡性事件的發生，如假冒產品的出現，如高空間利潤產品與品牌產品相互合并著賣，因為高空間利潤產品雖然沒有品牌，但利潤豐厚，要是單獨出貨，速度太慢，這些市場差價交易商就會把現在銷量好，但利潤空間極小的產品按進價來出貨，以此來帶動前者產品的銷售，這可把品牌產品給搞得里外不是人，品牌成了其它無名產品的墊腳石了。

　　而由于襪子當時就沒有品牌可言，只有我們一個地方品牌產品，那些交易商可是抓住掙大錢的機會了，把他們以前積壓產品全部以這種形式給下一家經銷商和終端，造成了終端商把品牌當作門面，銷不銷并不要緊，而是想方設法去推廣那些不知名的高利潤產品，這種情況一出現，張胖子成為那才是快速掙錢的機會，以為自己廣告在投入，市場不會把產品怎么樣的，所以就沒有放在心上，更為可笑的是，有好幾個溫州小作坊開始對于這個品牌進行假冒，而他把這種現象稱為是一種市場競爭的必然現象，認為只要有人仿制羅莉娜品牌，那說明我們的銷路是沒有問題的，這樣還可以擴大市場。

　　當銷售向上的氣勢好了半年，到第七個月時，忽然月回款下降了一半多，到了第八個月時，月回款再次下降了50%，這時張胖子坐不住了，跑到我這里來，問我怎么辦？我說，馬上從三個方面來解決問題：一是把最新產品款式提前推到市場中去，并要在品牌突出，特點突出上下點功夫，廣告加大力度，二是找出與眾不同的三種鑒別我們品牌的不同方法公布與眾，第三是把現有的交易商進行審核后，解除代理關系，同時，再次把終端開發起來。

　　這次張胖子自己也覺得問題嚴重了，所以一句屁話也沒有，就去執行了，就在剛要進行三條措施全面落實時，一個絕對的壞消息傳來，羅莉娜商標被人搶注，商標持有人還把我們告上法庭，說我們侵權。我當時認為是我耳朵聽錯了，但事實就是這樣的，而這個事情出在于我那同學張胖子自己的手里，由于注冊商標時因我要出差，就把所有的注冊手續給他張胖子，讓他自己去跑一下工商局的商標科，他答應了，而且張胖子是個性子很急的人，但偏偏就是這一次，性子卻反過來了，去辦手續時，不是直奔目的地，卻因為高興到四季青市場順便去想摸一摸市場情況，剛好在四季青碰到杭城的一個大的襪子販子，倆人話語一打開，就收不住了，結果就到飯店里去喝酒去了，喝酒多了，又把那個注冊的手續在這個代理商面前晃了晃，晃了放進口袋里馬上去辦也沒有問題，他卻喝的不能控制自己，就開了個賓館睡過去了，把注冊手續放在了飯店，那個代理商在剛剛開始時是出于真心，幫張胖子到商標科把手續辦了，結果商標科的人一看手續填錯了，讓重新填一次，幫著那個販子填完了，要簽字時，卻打電話找不到張胖子本人，那個商標科的人熱心，說就填你販子的吧，這樣到時給張胖子也沒有太大出入，那個販子一想也可以，就全部用他的名義幫張胖子辦好了，并后來給張胖子也說了，張胖子也沒有當回事，更可笑的是還一直沒有把有關手續從這個販子拿回來，更沒有在兩個人之間辦個轉接手續，這下可好了，過了半年，那個販子代理的羅莉娜這個品牌，銷量一路上揚，幾乎每三天要去進一次貨，就開始有意識地把這個商標不想交給張胖子了，有了這個想法，就生了這個心，張胖子有時向他要時，他總說忘記在家里了，一拖再拖，由于一個在嘉興，一個在杭州，有時張胖子要這個商標文件時，就讓販子朋友給復印郵寄過去，所以一直就沒有拿到正付本，事情就拖到出事為止，而張胖子對于這種東西概念也沒有，就一直沒有把這個沒有注冊情況告訴給我。

　　這下我是知道品牌死多活少了，當時勸張胖子只能把商標商量一下買下來，但是一聽開價，嚇得大家都不敢提起這樣事，與這個代理商談了六次，商標持有人開價六百萬元，并要一次性付完，后來退到五百萬元，可以分兩次付清，再后來那就不可能了，人家說了，要商標錢拿來，不要商標那就法院見。我們一算這樣一個來回，我們損失可就是一千萬元呀，張胖子那有那么多錢，就是有了，也不可能全給呀，要是一給，那不還是回到當年一空二白的地方了。

　　我后來出了個注意，把這個事情通過法院的幾個同學，把這個案子壓下來，一定要壓過一年時間，其次是我們不能再用這個品牌了，只能馬上注冊一個新的品牌，只能重新再來。第三在四個月后進行反訴，雖然沒有多大的用處，但可以拖時間。因為我知道只要拖下去，并不停地給對方搞點事，讓對方一看到這個商標就火大，那么總會有一天他會放棄這個事情的，而我們馬上把現有的羅莉娜產品貨品全部出手，直到在市場中沒有為止，并把所有證據全部銷毀，一年半后，可以用賴皮的方法，把事情化掉。

　　也就這樣的方法，這個羅莉娜產品在雙重壓力下，品牌再也不復存在。后來雖然那個商標持有人只要張胖子十萬元錢，但時過境遷，我們設計的那個新的品牌在市場上已經也不錯了，所以不想再提起這事。

　　而我現在再把它拾回來，只是想告訴大家幾點：

　　一、終端永遠是一個永恒主題，我們不可能讓老百姓到批發商那兒去買，不抓終端，等于我們把江山讓給人家在享用。不管現代網上購物再發達，也不可能來替代傳統終端購物這種營銷方式。

　　二、要想讓產品成為商品，而又把商品變成品牌，請一定要做好每一個環節，時刻記住在暗處的對手比你更強大。

　　三、當產品的銷售渠道不合市場或與市場沖突時，最好的方法是迅速調整或是可以不用此渠道運作，因為只要是產品，與消費者的溝通是可以用多種方法來解決的。

　　四、產品運作是一場戰爭的運作，需要注重每一個細節，注意每一個對于自己可能不利的局面出現，只有一個人知道的事才是真正的秘密，得意時，不要忘了形，人狂有災難。

　　五、學習永遠是對的，做好自己身上最強的一點，把自己最弱的特點讓別人來彌補。

　　六、一個人的想法只是智者所為，而幾個人的想法才是智慧者所為。

　　我們的張胖子是一個能夠做大事的人，但他卻有著上面的幾個弱點，后來當他實施XX品牌計劃時，張胖子才又一次重新找回了襪子品牌霸主地位的感覺。